«Продадим» Родину. Дорого

Современное государство (особенно молодое-независимое) в некотором смысле мало чем отличается от крупной корпорации или фирмы. Ему тоже нужен свой неповторимый образ, который можно выгодно эксплуатировать. Оно тоже предлагает иностранным гражданам или компаниям... себя для вложения капитала, ведения бизнеса, а также в качестве туристического «рая» или поставщика хороших товаров.

Эта тема стала предметом обсуждения на первой международной конференции «Продвигая молдавское», организованной компанией «Stas Marketing Partners». Первоначально ее главной задачей было оказание помощи нашим винодельческим предприятиям в поиске маркетинговых решений по экспорту молдавских вин. Но поскольку экспорт тесно связан с имиджем страны «происхождения товара», вопрос развития национального бренда стал, пожалуй, важнейшим. Вокруг него и разгорелись нешуточные страсти.

Телегу нагрузили, а лошади нет

Разработанный недавно бренд Молдовы (в виде трехмерного куба и слогана «Откройте нас») участники конференции раскритиковали в пух и в прах.

Он скорее напоминает хитроумную головоломку, чем понятное всем уникальное послание о стране. А ведь именно в простоте, уникальности и конкретности бренда заложен успех продвижения имиджа государства. По словам президента Союза экспортеров молдавских вин Георгия Козуба, «символ белого аиста с виноградной гроздью в большей степени отражает дух молдавского народа. А как вариант для юга страны вполне подошел бы работящий и упрямый, добивающийся своего ослик».

«Нельзя ставить телегу впереди лошади, - считает Андрей Стась, управляющий партнер компании «Stas Marketing Partners». - Сначала нужно определиться, что Молдова может предложить миру, чем она отличается от других стран (например, от Румынии, где также производят вино, много сельского населения, тоже развито гостеприимство). То есть нужно сформировать уникальное и ключевое предложение, а потом разрабатывать логотип и девиз страны».

И самый эффективный вариант, по его мнению, не изобретать чуждые, искусственные характеристики, а найти пять-шесть сильных сторон страны и акцентировать внимание на них. Ведь если суть страны выдумать, ее могут не принять. В свое время провалилась программа Cool Britannia, которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии - страна представлялась модной и предприимчивой. Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним слоганом.

Кроме того, бренд - это четкое обещание, которое создает у потребителя продукции страны или ее посетителя определенные ожидания. Последние обязательно должны быть подкреплены фактами, соответствовать действительности.

Так, для увеличения объема инвестиций необходимы привлекательные условия, четкие проекты и квалифицированные кадры. А еще важны имидж и репутация страны, даже больше, чем отсутствие рисков. Например, для того чтобы в Молдову хлынули туристы, нужна соответствующая инфраструктура (никуда не годится наличие лишь шести сельских пансионатов для любителей столь популярного сейчас в мире сельского туризма), следует повысить общий уровень культуры населения и, в конце концов, необходим грамотный маркетинг, использование опыта других стран, той же Эстонии, Хорватии, ЮАР.

«Ну почему в депрессивную Уганду каждый год едут 350 тысяч туристов только чтобы издалека посмотреть, как едят гориллы (в Национальном парке горилл. - Ред.), а в Молдову с ее великолепными монастырями, знаменитыми винными подвалами и другими достопримечательностями - лишь 26 тысяч?» - спрашивает Стась. Ответ кроется все в том же слабеньком имидже нашей страны. И тут без партнерства государства с бизнесом не обойтись. Ведь если первое начнет активно раскручивать образ динамично развивающейся Молдовы, а второй - поставлять своим зарубежным клиентам некачественную продукцию или услуги, то кропотливо выстраиваемый положительный имидж станет негативным и вся маркетинговая работа пойдет насмарку. По мнению доктора маркетинга Магдалены Флорек (Польша), создание по