Винный ребрэндинг

За прошедший год политика в винодельческой отрасли
республики изменилась кардинально, поэтому и возвращение
молдавских производителей к самому желанному потребителю
должно произойти в новом качестве. Ему будет предложена
продукция в более высокой ценовой категории, а многих
знакомых "экзотических" названий вин он уже не найдет (они
не появятся и на других рынках). Значит, перед
отечественными предприятиями стоит проблема ребрэндинга.

Однако до сих пор спрос на подобные услуги в Молдове очень
низок. Дизайнерских компаний у нас довольно много - порядка
50, а брэндинговое агентство, специализирующееся на создании
и продвижении алкогольных торговых марок (ТМ) только одно -
"VOX-Design branding agency", которое начинало свою
деятельность в 1995 г. также с дизайна. Учитывая винную
специфику Молдовы, основная работа до марта 2006-го велась
именно по данной тематике. Но даже у единственной компании в
области винного брэндинга, примерно 80% заказчиков находятся
за пределами Молдовы - это виноделы от Австралии до
Аргентины. Они появились благодаря совместному проекту с
российской компанией "Винный мир", а также в результате
сотрудничества с рядом крупных российских импортеров вин из
дальнего зарубежья.

Отсутствие активности среди молдавских виноделов на фоне
изменившейся конъюнктуры рынка и ценовой ниши молдавских
вин, вызывает, по меньшей мере, удивление. По мнению
генерального директора "VOX-Design branding agency" Евгения
Бондарцова, наши производители должны кардинально
пересмотреть свои взгляды на собственный продукт. Имеется в
виду не только его качество, но и позиционирование и
продвижение. Винам из Молдовы в российских магазинах
придется конкурировать не с дешевыми местными и болгарскими
винами, а с, пусть не лучшей, продукцией из Франции, Италии,
Испании, Нового света. И делать это будет достаточно
сложно.

И какой же продукт предложат наши производители? Прежде
молдавское вино продавалось в России по 80-90 руб. в объемах
до 200 млн бутылок ежегодно, еще в 2005-м Молдова занимала
более 50% всего российского винного импорта. После известных
событий марта 2006 г. и вала негативной информации можно
рассчитывать не более чем на 10%. И в такой ситуации
молдавские вина появятся под теми же торговыми марками, в
прежнем оформлении, но по 130-150 руб.? Логика подсказывает,
что нужно попытаться создать новый образ вина. В целом имидж
молдавских вин - вопрос не отдельно взятого предприятия. Но
продукция конкретного производителя, перейдя в более высокую
ценовую категорию, должна по- другому позиционироваться, с
использованием иных методик оформления и продвижения.
Виноделы могут рассуждать примерно так: мы потеряли
значительные средства на этом рынке, не знаем, каким он
будет, поэтому выставим продукцию в том же виде и посмотрим,
что получится. В лучшем случае, учитывая финансовые
возможности, кто-то разработает очередные, пусть красивые,
тем не менее, невнятные, нефункциональные "картинки" и
займет те же полки. Это - повторение того, что уже было, за
исключением совершенно другой конъюнктуры и доли рынка.

Если у каждого предприятия ассортимент складывался из 10-20
серий, из которых две-три - локомотивные, а остальные
линейки были нужны, потому что так требовали дистрибьюторы,
то теперь большое число серий уйдет в прошлое. Наверное, и в
России будет необходимо, как это делается на западных
рынках, разработать две-три серии и вкладывать средства в их
продвижение, поддерживая конкурентоспособность своего
продукта (брэнда) на протяжении длительного времени,
правильно управляя им, используя существующие методики, что
на профессиональном языке называется "brand check-up". При
этом просто привлекательных этикеток не достаточно,
которые к тому же часто менялись. Нужен более осмысленный,
глубокий подход к созданию продукта. А это требует
квалифицированного, системного и последовательного подхода и
подразумевает определенную финансовую составляющую.
Квалифицированный подх