ВАТ в Молдове: маркетинг и акцизы

Этот год для молдавского представительства компании British American Tobacco (BAT) был богат на события. Компания вернулась к схеме работы с одним дистрибьютором, от которой отказалась несколько лет назад. Провела заметные премьеры своей продукции практически во всех основных сегментах. И наконец, с февраля кишиневский офис возглавил новый кантри-менеджер Виталий Павлусь. Ему 26 лет, родился и вырос в Луцке (Украина). Учился на факультете кибернетики университета Тараса Шевченко в Киеве. После его окончания прошел стажировку и начал карьерный рост в ВАТ Украина.

Как вы оказались в ВАТ?

- Когда я заканчивал обучение в университете, на одной из ярмарок вакансий узнал о программе менеджеров-стажеров в ВАТ, прошел отбор и началась поэтапная стажировка. Подобные программы, рассчитанные на "свежих" выпускников, не устоявшихся в какой-либо корпоративной культуре, внедряют многие международные компании. Работать начинал с должности торгового представителя, непосредственно контактирующего с точками продаж. Потом были отделы трейд и бренд маркетинга в Киеве, отдел продаж в ВАТ Россия, полгода работы в киевском офисе на проекте по дистрибуции, должность регионального менеджера торгового маркетинга, ответственного за Кривой Рог. Это стандартная политика компании, когда на определенных позициях люди проходят постоянную ротацию. К этому можно отнести и работу за рубежом, благодаря которой происходит обмен опытом в странах с другой культурой и особенностями рынка. Так мне предложили поработать в Молдове в качестве кантри-менеджера, чему я очень рад.

В этом году компания начала очень активную поддержку своих основных марок. С чем связана эта активность?

- В наших маркетинговых процессах можно выделить несколько важных аспектов. Во-первых, это глобализация. Сегодня во всем мире основное внимание ВАТ сосредоточено на дорогих и известных марках. Соответственно на каждом рынке компания стремится к гармонизации и глобализации портфеля марок. Если мы запускаем какой-либо бренд в одной стране, это обязательно произойдет и в другой. С другой стороны, важную роль в усилении активности играет необходимость и возможности компании быть первой при внедрении каких-либо инноваций. Ведь процесс запуска сигаретного бренда очень длительный, учитывая глобальную разработку продукта и дизайна, нюансы законодательства на каждом отдельном рынке и особенности процесса производства. Принимая во внимание все эти аспекты, компания стремится первой выводить высокотехнологичные фильтры, постоянно совершенствует дизайн пачек, использует такой маркетинговый инструмент как лимитированная серия, а также внедряет новые способы коммуникации с потребителями, сегодня это мобильная связь и интернет. Сигареты во многом имиджевый продукт, и чтобы потребитель делал выбор в пользу какой-либо марки, ему постоянно нужно предлагать новую коммуникацию, новый дизайн, новую концепцию, в конце концов, новый продукт этот имидж поддерживающий. Это одно из наших основных конкурентных преимуществ, имеющее отношение и к молдавскому рынку. Здесь есть перспектива развития премиального сегмента, и компания стремится как можно скорее выводить эти предложения на рынок. Сегодня чуть меньше половины всех сигарет, продаваемых в Молдове, относятся к самому низкому ценовому сегменту, где отсутствуют мировые бренды и стоимость пачки не превышает 4 леев. При этом сегмент премиум и суперпремиум занимает 15% рынка, остальное - средний сегмент, что примерно сопоставимо с Украиной. В этом году в суперпремиальном сегменте был представлен новый Vogue Arome, главная особенность которого - аромат, позволяющий позиционировать своеобразные "сигаретные духи". Вообще Vogue традиционно поддерживает линейку в три разновидности этой марки, однако на данный момент Arome представлен в Молдове только в одном виде, на Украине в двух. В России же представлено все три вида. Такое распределение связано с объемом суперпремиального сегмента на каждом из рынков и возможности для новой марки занять существенную долю.