Продвигающая среда

Реклама, размещенная на поручнях в общественном транспорте, на автомобилях, аппаратах для чистки обуви, дверях лифтов, стенах туалетов, напольная реклама и т.д., - все это нетрадиционные инструменты продвижения, которые только начинают работать на молдавском рынке. В мировой рекламной среде альтернативные медиа начали активно развиваться в начале 21 века, тогда в профессиональном жаргоне и возникло понятие «ambient media».

С каждым днем внимание потребителей все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружные носители. Несмотря на то, что ambient media могут использовать элементы близкие к наружной рекламе, альтернативные средства отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, достигая её повсеместно: в общественном транспорте, административных или офисных зданиях, супермаркетах, барах, на детских площадках. При этом разрабатываются новые носители, отличные от классических средств массовой информации. Планирование и оценка эффективности альтернативных инструментов выглядят иначе, нежели в классической области. Такая категория, как например, стоимость тысячи контактов (CPT), здесь не работает, значение имеет не столько формат, сколько само размещение и доступность для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество. Часто аmbient media используется не только автономно, но и одновременно с традиционными СМИ.

Первые альтернативные инструменты продвижения в Молдове начали появляться несколько лет назад, преимущественно с оглядкой на модели соседних рынков – Украины и Румынии. Представители отечественных рекламных агентств связывают их появление с несколькими факторами. Обычно ambient media приходят, когда стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю, невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами, нужно работать с определенной аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных ресурсов, и, наконец, когда необходимо передать сообщение более эмоционально.

Единые стандарты и принципы работы аmbient media на молдавском рынке пока не выработаны, не существует прозрачных схем взаимодействия его основных участников, отсутствует понятная ценовая политика, нет объективных данных о самих медиа. Для сравнения, в Европе и Америке сегмент инновационных медианосителей уже сформировался и удачно конкурирует с обычными СМИ. Однако отечественные рекламисты считают, что интерес к ambient media будет постепенно расти, что связано с такими объективными факторами, как перегруженность рекламного пространства традиционных СМИ, а также последствия законодательных ограничений на рекламу.

Компания «Art Master», один из пионеров использования нестандартных инструментов продвижения, начинала бизнес с рекламы на поручнях в общественном транспорте: несколько лет назад эта технология была привезена из Киева.

«Нам всегда были интересны такие новшества, которые на нашем рынке ранее не использовались, - рассказывает исполнительный директор «Art Master» Юлия Сагина. - И это не смотря на то, что ко всему новому у нас подходят с недоверием, и необходимо время для привыкания. К тем же поручням рекламодатели сначала относились с подозрением, однако потом оказалось, что носитель работает. Сегодня пришло время новых проектов, и мы начали разрабатывать брендирование автомобилей. Мы первыми привезли в Кишинев плоттер компании Roland. Его стоимость около 27 тыс. евро, что в наших условиях довольно дорогое удовольствие, однако оборудование позволяет получать изображения фотографического качества, которые можно использовать на различных носителях».

Брендирование автомобилей – лишь один пример из многообразия комбинаций. На него представители «Art Master» обратили внимание на выставке в Дюссельдорфе, где одна из английских компаний предлагала специальные пленки для транспорта. Такая пленка представляет собой своеобразный защитный слой, и может быть удалена без ущерба дл