Плюсы и минусы дисконтного проекта

Создание дисконтных систем с универсальными картами — бизнес не особо затратный, быстроокупаемый, а потому весьма распространенный. Но в Молдове дело не задалось с самого начала. Дисконтные программы, объединяющие пул магазинов и точек сервиса, в свое время пытались раскрутить компании «Panda Studio», «Moldcell», «Voxtel» и др. Единственным долгожителем оказалась компания «Mega Market».

Казалось бы, система проста, как и все гениальное: бизнес строится на привлечении компаний, готовых предоставлять дисконт предъявителю единой карты. Разработчик программы зарабатывает на продаже карточек, но главное — на годовых членских взносах всех участников. Последние от паритета выигрывают за счет привлечения дополнительного потока клиентов и бесплатного промоушена своей торговой марки. Покупатель получает гарантированные скидки в ряде предприятий, независимо от суммы покупки. Слабого звена в такой цепи нет, если речь идет о реальном проценте скидок.

Молдавский вариант специфичнее. По словам директора «Mega Market» Иона Кристиан, большинство местных компаний не готовы вступать в проект за деньги. Поэтому фиксированного членского взноса нет: условия для вступления в систему оговариваются с каждым в отдельности. Основной доход «Mega Market» - это процент с тех продаж партнеров, где использовалась универсальная карта.

Дисконтный проект стартовал больше двух лет назад. Его рекламировали только в торговых и сервисных точках самих участников программы. Месяц назад к их числу присоединилась компания «Chateau Vartely», которая к открытию нового туристического комплекса выпустила с «Mega Market» совместный продукт — тысячу дисконтных карт с логотипом предприятия. В «Chateau Vartely» отмечают, что в компании давно действует локальная дисконтная система, работающая по накопительному принципу. Однако участие в мультибрендовом проекте интереснее: чем больше скидок предлагает карта, тем она эффективнее. Правда, ее эффект за короткий срок здесь оценить еще не успели.

Сегодня в списке партнеров «Mega Market» около 100 предприятий торговли, общепита, услуг и сферы развлечений, предлагающих дисконт от 3% до 50%. В большинстве случаев размер скидки не превышает 10%. Есть варианты, когда наибольший дисконт привязан к сумме покупки. К примеру, «La Roma Club» предоставляет 20%-ную скидку, если сумма чека не ниже 10 тыс. леев. Компания «Avon» привязывает максимальную скидку в 25% к сумме покупки в 1,4 тыс. леев. «Nike» дает дисконт в 10% при сумме чека в 7 тыс. леев. Обувь от «Medea» дешевле на 5% и 10% при покупке товаров на 5 тыс. и 10 тыс. леев, соответственно. И это при том, что товар «Medea» относится к средней ценовой категории.

Насколько эффективен такой маркетинг в ритейле и как двигает продажи «универсальный пластик», я поинтересовалась у ряда участников проекта. Мнения разделились: многие не связывают подобного рода дисконт с покупательской лояльностью. Так, в сети «Adidas» сообщили, что в этом году компания отказалась от участия в проекте — нет отдачи. Хотя в каталоге партнеров почему-то еще значится. В сети «Alo» (торговля мобильными телефонами) также отметили, что эффективность низкая. «По картам «Mega Market» мы обслуживаем всего несколько человек в неделю. Пока в проекте еще участвуем, но особого смысла в этом нет. На аксессуары мы предлагаем 10%-ную скидку, при покупке телефона — 3%. Но эту скидку покупатель может получить и без универсальной карты».

«Скидка от самого ритейлера для клиентов важнее, чем оферта многобрендовых проектов, - говорят в администрации сети «Neuron». - Покупатель не верит, что по универсальной карте он действительно получит обещанный дисконт. Как компьютерные салоны могут объявлять о 15%-ной скидке, если их маржа не превышает 20%? Во-вторых, в торговле дорогим товаром скидки не актуальны: получит их клиент или нет, это никак не отразится на решении о покупке. Случай с «Mega Market» это подтвердил, таких клиентов у нас мало. Но «Neuron» останется в партнерах программы, поскольку участие в ней для нас бесп