Охотники за контактами

Однажды руководителю одной из известных компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший работу со СМИ. Однако в этот бюджет не были включены расходы на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки, под чертой основных расходов. Так, согласно одной из легенд, возникли понятия ATL (от англ. above the line — над чертой) и BTL (below the line — под чертой). Если к первой группе сегодня принято относить «прямую» рекламу, размещаемую в СМИ, Интернете и на носителях наружной рекламы, то к BTL обычно относят такие мероприятия по стимулированию сбыта, как ивент-маркетинг, презентации, сэмплинги, конкурсы, массовые акции, где не обойтись без участия промоутера.

Одними из первых, применившими в Молдове полноценный BTL с участием промоутеров, были табачные кампании, обратившиеся к этому маркетинговому инструменту после ужесточения законодательства о рекламе табачных изделий. Мировые производители сигарет щедро инвестировали в BTL, в том числе в обучение специально отобранных промоутеров (так называемых хостесс). Подразумевалось, что девушки хостессы не просто предлагают попробовать сигарету, а являются носителями определенного имиджа, передаваемого в рамках различных акций и ивентов (от англ. event) - рекламных событий, позиционирующих ценности бренда. Так, в 1999 году при запуске бренда Pall Mall, в Кишиневе выступила Loft — первая популярная западная группа из когда-либо привезенных в Молдову. В следующем году, в рамках выставки Automarket, владельцы торговой марки Lucky Strike привезли настоящий болид Formula 1. Одетые в стилизованную гоночную форму хостессы предлагали посидеть за рулем и сфотографироваться на фоне суперкара.

Год от года инструменты ивент-маркетинга совершенствовались, на рынке наблюдались все новые концепции BTL: табачные компании и их рекламные агентства преображали до неузнаваемости пространства ночных клубов, предлагали концептуальный дизайн пригласительных билетов, приглашали в качестве промоутеров профессиональных актеров. При этом основная роль хостесс состояла в том, чтобы вовремя и правильно донести до потребителя какую-либо информацию о марке, что при кажущейся простоте, задача отнюдь не из легких.

«Проблема ангажирования персонала BTL для нашего рынка достаточно велика, местные компании пока не готовы инвестировать должным образом в этот сегмент», - комментирует ситуацию бренд менеджер British American Tobacco Moldova Наталья Кирка. «Методом проб и ошибок мы формировали постоянную базу данных, начиная от хостесс и заканчивая супервайзерами, контролирующими их работу. Сегодня наши промоутеры готовы ответить на большинство вопросов, касающихся специфики представляемого продукта, при этом совершенно не обязательно, чтобы у хостесс была модельная внешность, гораздо важней обаяние, активность и желание работать. Например, были случаи, когда девушка, пришедшая на срочную замену, могла показывать количество контактов с потребителем, в разы превышающее результаты хостесс с модельными данными.

Как правило, на первом кастинге проверяются личные и внешние данные, а также знание языков. Промоутеров мы стараемся распределять по парам, где один очень хорошо владеет румынским языком, а второй — русским. После первого отбора, промоутеры проходят тренинги, где получают информацию о компании, особенностях продукции, а также навыки по коммуникациям, после чего сдают тесты. По их результатам проводится финальный отбор и хостессы готовы к работе. Некоторые промоутеры работают несколько лет, некоторые уходят после участия в нескольких акциях. Обычно практикуется почасовая оплата, однако существуют различные схемы поощрения с целью повышения качества работы хостесс.

С появлением нового закона, ограничившего продвижение табачных изделий, проявление BTL-активности станет более сложным, произойдет переход на другую стадию общения с потребителем, непрямую, ассоциативную. Требования к промоутерам возрастут, поскольку пере