ФЕНОМЕН "ЖЕЛТОГО ХВОСТА"

Австралийские вина очень быстро завоевывают потребителей по
всему миру. Самым популярным брендом этой страны является
"Yellow Tail". Особым успехом он пользуется в США, откуда и
начал вхождение в международный винный рынок. Сегодня
"Желтый хвост" - самая продаваемая в Америке марка вина (из
6,5 тыс. наименований). А непосредственно "Yellow Tail
Shiraz" - номер один среди красных вин, причем не только
среди импортных. История успеха этого бренда интересна и
поучительна.

Вино под этой маркой создала компания "Casella wines". Семья
Каселла начала заниматься виноделием в 1820 г., в Италии. В
1965 г. бизнес перенесли в Австралию. Мария и Филиппо
Каселла приобрели земли и ферму в Новом Южном Уэльсе, где
посадили виноградники, и из выращенного винограда начали
делать вино. Сегодня их производство - одно из крупнейших и
современных на "зеленом континенте". Ежегодно там
перерабатывается 120 тыс. тонн винограда, мощности по
хранению - 6 млн дал. На заводе работают 320 человек.
Руководят семейным делом трое сыновей Марии и Филиппо и их
внук (шестое поколение виноделов Каселла). История успеха -
это история успеха "Yellow Tail". Выпущенный на мировой
рынок в 2000 году, он демонстрировал и продолжает
демонстрировать стремительное увеличение продаж на всех
важнейших рынках мира.

Один из секретов успеха заключается в том, что этот бренд
поровну принадлежит производителю вин - "Casella wines" и
импортеру - компании "W.J.Deutsch & sons, Inc.". К тому
времени "W.J.Deutsch & sons, Inc." занимала пятое место по
объемам продаж, продвигая "Beaujolais noveau" и в качестве
главного бренда - "Georges Duboeuf", превратив его в самое
популярное ординарное французское вино в США. В 2000 г. она
реализовала всего 1,1 млн ящиков (в США принятая единица
изменения - ящики по 12 бутылок объемом 0,75 л) различных
вин, или 13,2 млн бутылок. Запуском "Yellow Tail" в США
руководил Луис Капитао, возглавлявший в то время
департамент маркетинга "W.J.Deutsch & sons, Inc.".
Информация об этом проекте (то, что не является коммерческой
тайной) получена непосредственно от него.

К моменту появления "Yellow Tail" на алкогольном рынке
складывалась следующая ситуация: 2000 г. был поворотным в
поведении потребителей. 11% взрослого населения США выпивали
88% вина, 43% жителей вообще обходились без него. Хотя
потребление вина на душу населения до 2001 г. очень медленно
росло, но происходило это за счет увеличения потребления
тех, кто давно любил вино, а не благодаря новым покупателям.
Аналогичное исследование было проведено в 2005-м: уже на 14%
потребителей приходилось 87% продаваемого вина. Это говорит
о том, что на рынке возникло новое поколение, принимающее
вино с большей готовностью.

Австралийские вина появились в США в 1990-х и начали
стремительно менять вкус потребителя от стиля французских
вин к стилю австралийских. В 1998 г. они занимали всего лишь
1,8% в сегменте ординарных вин, а в 2005-м - 8,8%. За этот
же период доля французских вин сократилась в два раза - с
4,6% до 2,2%. Австралия умело позиционирует бренд страны.
Все винодельческие предприятия вовлечены в этот процесс,
который стимулируют дотации правительства. Субвенции
покрывают половину расходов на маркетинг (до 350 тыс.
австралийских долларов для компаний, экспорт которых не
превышает 3 млн долларов). Немаловажно то, что "Yellow Tail"
появился на этом рынке вслед за другими австралийскими
винами.

Его доля среди них - более 35%. Он был задуман как большой
бренд, который не мог развиваться, работая с мелкими
торговцами. Пункты продажи вин под этой торговой маркой
покрывают национальную территорию. В 2001 г., когда была
запущена марка "Yellow Tail", планировалось продать 25 тыс.
ящиков, однако за полгода "ушло" 270 тыс. Тогда потолок
реализации импортных вин был у чилийской марки "Concha y
Toro" - 2,1 млн ящиков в год. За два года "Yellow Tail"
удвоил этот показатель, а в 2005 г. довел его до 7,5 млн
коробок, или 90 млн бутылок. Для