Эффект ребрендинга

С 25 апреля 2007 года Voxtel и Tempo станут Orange. Это
решение акционерами компании было принято год назад, в
апреле 2006 года. По оценкам специалистов, запуск Orange
обеспечит новые перспективы развития рынка мобильной связи
Молдовы. Orange, бренд компании France Telecom, является
одним из лидеров в индустрии мобильных коммуникаций, его
выбрали более 104 млн клиентов в 220 странах мира.

Компания Voxtel начала свою деятельность в Молдове в 1998
году и насчитывает сейчас более 914 тысяч клиентов. Впервые
на рынке мобильной связи Молдовы хорошо известный местный
бренд Voxtel будет изменен на глобальный международный бренд
Orange. Естественно, что многие абоненты сейчас спрашивают:
в чем заключается этот переход, какие их ожидают новые
услуги и технологии? Что изменится в самой компании и
непосредственно для пользователей мобильной связи? Чтобы
ответить на эти вопросы, руководство компании Voxtel
организовало поездку группы молдавских журналистов в
Польшу. Накопленный там опыт очень интересен и актуален для
нашего рынка: ведущий польский оператор мобильной связи PTK
Centertel всего 1,5 года назад перешел с бренда Idea на
Orange.

Оператор PTK Centertel (Polska Telefonia Komorkowa -
Польская сотовая телефония Centertel) работает в стандарте
GSM в диапазоне частот 900/1800 МГц. Это дочернее
предприятие компаний Telecomunikacja Polska и France
Telecom. В настоящее время в PTK Centertel занято около 3
тысяч работников. (Всего же в Польше насчитывается четыре
оператора мобильной связи, а в стране проживают около 38 млн
человек).

Решение о том, что в Польше ребрендинг состоится, было
принято в апреле 2005 года. На подготовку ушло всего лишь
пять месяцев, и с сентября 2005 года начал действовать бренд
Orange. В цифрах ребрендинг выглядит так. Внедрено 12 новых
тарифных планов, реализовано 4,7 млн продуктов, что включает
в себя 26 новых моделей мобильных телефонов, PC карты,
модемы, SIM карты и др. Изменен дизайн 1300 торговых точек,
прошли обучение 8,5 тысяч работников, проведено 8
исследований рынка среди 4 тысяч человек. Было записано
свыше 18 тысяч новых голосовых услуг, изменено название 187
продуктов и сервисов, подготовлено свыше 200 новых
интернет-сайтов, снято 8 фильмов, состоялось множество
презентаций и пресс-конференций. В результате марка Orange
стала легко узнаваемой абонентами мобильной связи в
Польше.

Бренд Orange известен в Европе, Азии, Африке, Америке. В
настоящее время группа компаний Orange действует во многих
странах мира, и значительное число из них составляют
европейские страны: Голландия, Великобритания, Швейцария,
Бельгия, Испания, Румыния, Франция. Специально для встречи с
молдавскими журналистами из Парижа в Варшаву прилетел
директор по связям со СМИ Бертранд Дероншаине. "Ребрендинг
не связан с выгодой для фирмы, а с удобством для клиентов, -
заявил Бертранд Дероншаине. - Мы счастливы, что молдавский
оператор присоединяется к группе Orange. Международный бренд
Orange несет с собой высокое качество услуг, одинаковое для
всех стран. В данном случае можно провести образное
сравнение, например, с брендом Кока- Кола: эта марка
присутствует во многих странах мира, и никому не надо
объяснять, что она собой представляет".

Генеральным директором польского Orange недавно стала
женщина, г-жа Гразина Пиотровска-Олива. Она сообщила, что за
последние 1,5 года рост абонентской базы составил 2,5 млн
человек, увеличилось до 12,5 миллионов. Очень хороший
показатель для рынка с большой конкуренцией! В Польше этот
оператор занимал второе место, а в результате ребрендинга
перешел на первое место, заняв лидирующие позиции.
Улучшились финансовые показатели: в 2006 году оборот
компании составил около 8 млрд злотых. Доля Orange на
рынке увеличилась до 34,1 %. Сегодня Orange обеспечивает
покрытие мобильной связью 95% территории страны. Планы
компании на 2007 год - увеличить количество своих абонентов
до 13,5 млн.

В центре управления нам продемонстрирова