Дешево и сердито

Есть желание купить пальто от «Max Mara» стоимостью 17 тыс. леев. Но нет возможности. Есть возможность купить жакет от «Habana» за $3. Но нет желания. Коллеги посоветовали два варианта: купить пуговицу для губы или работать на «Таймс». При этом отметили, что там у меня есть все шансы оказаться единственным журналистом, расхаживающим в подобном пальто.

Быстрая и дешевая мода, от «high street» до «thrift stores», за рубежом актуальнее чем когда бы то ни было. Редактор отдела мод британского журнала «Glamour» Ванесса Гиллингхэм может позволить себе джинсы от «Prada», но одевается в суперпопулярном магазине дешевой одежды «Topshop». Равно как и редактор нью-йоркского «Lucky Magazine» Джина Мейхир. Жакетик от «Habana» всплыл в памяти с надеждой на взаимность: вещь, конечно, одноразовая, так и цена ей - грош.

В одном из интервью звезда MTV Келли Осборн заявила, что обожает эконом-магазины вообще и «Topshop», в частности. В прессе были опубликованы снимки манекенщицы Кейт Мосс, покупающей майки по $5 за штуку. Музыкант-миллионер Алекс Тернер был замечен в сети «Primark» (дешевле разве что в «secondhand stores»). Так раскручиваются магазины дешевой одежды, вовлекая в пиар знаменитостей. Конкуренция в этом сегменте жесточайшая, рекламные бюджеты сетевиков достигают $8-12 млн в год — это 5-10% от оборота. Особый размах бизнес получил в Европе и начало ему положил магазин «Biba» - первый в мире культовый маркет доступной одежды. В 1960-х его прославила иллюстратор «Vogue», предложив один из эскизов платья. За три дня продажи 25-шилингового наряда обеспечили прибыль в 14 тыс. фунтов. Сейчас меккой для любителей массовой и дешевой одежды по-прежнему остается Лондон: в торговом ряду на Оксфорд-стрит тон задают уже «Gap», «Topshop» и «Primark».

Последний недавно отличился необычным маркетинговым ходом. «Primark Stores Limited» владеет сетью из 160 магазинов в Великобритании, Ирландии и Испании. Накануне открытия нового маркета появился слух, что цена на всю одежду будет снижена до 1 фунта. Очередь в магазин стала выстраиваться в ночь перед открытием, наутро натиск толпы в три тысячи человек сдерживали полицейские. Между тем в ценообразовании изменений не было: цена товара варьировала в пределах 2-8 фунтов. Инцидент долго смаковался прессой, название сети появилось в заголовках, и на столь громкий пиар компания не потратила ни фунта. Кроме низких цен «Primark» славится копированием одежды знаменитостей. В частности, выставил в продажу копию жакета Виктории Бэкхем всего за 12 фунтов (по цене 3 тыс. фунтов от «Gucci»). Дешевый материал и не самое качественное исполнение покупателей не смутили: подделка была распродана во всей сети в течение считанных дней. Модный дом «Gucci» реплики не подал.

Чего не скажешь о «Chloe». Простое желтое платье в стиле 1970-х стало предметом разбирательства между домом «Chloe» и сетью «Topshop». В результате сетевик отозвал более тысячи копий ценой в 200 фунтов, которые намеревался продавать по 30 фунтов каждое. Более того, компания выплатила «Chloe» компенсацию в размере 12 тыс. фунтов, не доводя дело до суда.

«Topshop» появилась в середине 1960-х, но популярность завоевала года три назад, когда брендингом стала заниматься Джейн Шефердсон. Она разработала стратегию, ранее не применяющуюся в торговле дешевым товаром. Реклама — только в дорогих журналах типа «Vogue». Организует демонстрации коллекций одежды и приемы. Присылает знаменитым кутюрье подарки. Чтобы слыть супермодным магазином, каждую неделю пополняет ассортимент 300 новыми моделями. Часть из них — точные копии последних дизайнерских разработок, подсмотренных на показах мод. И не только там. Один из случаев наглядно демонстрирует метод работы дизайнеров. Г-жа Шефердсон заметила среди прохожих девушку в розовой мини-юбке. Прямо в такси сделала набросок и позвонила завпроизводством: «Приостановите работу со всеми моделями и из этой ткани срочно делайте мини-юбки». Через 10 дней первая партия из 200 юбок поступила в продажу. Две недели спус