Большая идея маленькой сети

Телефонный звонок от Николая Пожога, одного из совладельцев
торговой сети "Linella", поначалу вдохновения у меня не
вызвал. Период сегодня напряженный: как раз сейчас в
торговле творят великие дела, тщательно скрываемые от
прессы, и в любой момент можно упустить чуть ли не сенсацию.
Г-н Пожога сообщал о том, что его магазины выступают с
акцией в поддержку отечественного производителя и эта идея
несет в себе ряд определенных ценностей. Тут же вспомнилось
из классики маркетинга: клиентом управляет не идея, а
технологии. Промелькнули и картинки с традиционной выставки
"Fabricat in Moldova"... И две упаковки сока, из которых я,
движимая идеей, должна выбрать худший. А с другой стороны,
может кто-то сумел внушить мне, что он худший? Как в
анекдоте: "- Чем отличается крыса от морской свинки? - У
последней пиар лучше". Связав вместе пиар, маркетинг и сеть
"Linella", я предположила, что эта история не так проста,
как, кажется на первый взгляд.

"Linella" появилась на рынке в 2001 году, но громко заявила
о себе лишь три года спустя, запустив три магазина и кафе. В
конце прошлого года открыла самый большой свой маркет в
районе Буюкань. Ассортимент варьирует в пределах 7 тыс.
наименований товаров, однако небольшая площадь торговых
точек не позволяет причислить их к категории супермаркетов.
В сознании покупателей позиционируется как сеть,
обслуживающая спальные районы. В громких рекламных войнах
замечена не была, скромно пропагандирует иные ценности, не
свойственные торговым предприятиям. Взять хотя бы девиз сети
- "Давайте быть лучше!". Имеется в виду "лучше как с
профессиональной точки зрения, так и с духовной, моральной и
просто человеческой стороны. Мы ратуем за то, чтобы мир
становился лучше".

Заметьте, речь идет не об общественной или благотворительной
организации. А о продовольственной рознице (даже не
дискаунтере) - коммерческом предприятии, ориентированном на
получении прибыли. Как конкретно коммерсанты улучшают мир?
За счет чего? Как часто? И к чему этот девиз призывает меня
как покупателя, кроме вежливости? Что это за маркетинговый
ход и как он соприкасается с вышеупомянутой акцией? Все эти
вопросы с ходу задаю Николаю Пожога.

"В феврале я возвращался из Словении, где проходил
стажировку вместе с коммерческим директором "Efes-Vitanta"
Алексеем Горецким. Ехали на машине, через Венгрию, Украину.
В Молдову въехали ночью, в туман и дождь, со скоростью 40 км
в час. Картина предстала до того унылая: грязь, нищета и
такая безнадега вокруг. За державу стало обидно. Вспомнились
слова Кеннеди: "Не спрашивай, что страна сделала для тебя,
спроси себя - что ты сделал для страны". Я решил внести свою
лепту и выступить с призывом к нашим клиентам приобретать
отечественный продукт. Поддерживая своих, ты даешь им
возможность развиваться. С удивлением обнаружил, что доля
молдавских товаров в нашей сети не превышает 40%, но этот
оборот можно увеличить, поддержав тем самым не только
производителя, но и смежные отрасли. Это некоммерческий
проект, я прогнозирую потери, но главное сейчас - сделать
первый шаг. Он может стать стимулом и для других
ритейлеров".

Суть проекта сводится к тому, что на все молдавские товары
установлена скидка в 5%. Они маркированы специальными
ценниками голубого цвета, чтобы в нужном русле
сориентировать покупателя. У кассы ему сообщают сколько он
сэкономил, выбрав местный товар. Производители в акции не
участвуют, многие из них о таковой вообще не знают. Проект
пилотный, продлится один месяц. Ритейлерам важно увидеть
реакцию покупателей на первом этапе. Изначально они могли бы
поднять цены на молдавский товар, отдав разницу
производителю. Но клиент к такой благотворительности не
готов, поэтому акция пошла по пути снижения наценки. Если
проект будет успешным, производитель волен будет вступить в
паритет: к примеру, сеть объявит о скидках в 7% из которых
2% будут офертой от производителя и пойдут на пользу общего
дела.

Конечно, речь идет о товарах