Alexandr Zincencko: Ce înseamnă business cinstit în Moldova ®

Directorul comercial al companiei Cheton-Grup Alexandr Zincencko a vorbit în cadrul unui interviu despre secretul succesului său, de ce în Moldova este greu să faci afaceri și prin ce se deosebește consumatorul din Moldova de cel european.

Compania Cheton-Grup este unul din liderii de pe piața lacurilor și vopselelor din Republica Moldova. Cum s-a dezvoltat compania și cum a reușit să ajungă una de succes?

Pentru început aș vrea să aduc unele clarificări în ceea ce privește formulările. Grupa produselor de lacuri şi vopsele cuprind: lacuri, vopsele, rășini alchidice, emailuri, grunduri, chituri și altele. După tipul de dizolvant folosit pentru polimerizarea materialului și stabilirea densității, aceste produse pot fi împărțite în două grupe:  emulsie pe bază de apă și  materiale pe bază de substanțe organice. În primul caz diluantul este apa, în al doilea - diluanți organici.

Cheton-Grup și-a început activitatea în anul 1997 cu producerea diluanților organici în Chișinău. La etapa următoare noi am decis să lărgim gama de produse, fapt pentru care a fost necesară sporirea capacității de producție. Noi am procurat și am modernizat fabrica de produse chimice Aschim din Otaci. Vă reamintesc, că în perioada sovietică doar două fabrici din Moldova fabricau asemenea producție,  Aschim fiind una din ele.

La etapa a treia,  am pornit de la zero producția de vopsele diluate în bază de apă. În prezent, la marginea orașului Sângera se află fabrica noastră de  producere a  diluanților. Această fabrică poate fi considerată cea mai modernă din CSI: toate rezervoarele ei sunt amplasate sub pământ, iar circuitul produselor chimice se efectuează prin intermediul unui sistem de pompe și supape pneumatice aduse din Japonia. Ele activează în bază de aer comprimat și nu folosesc energie electrică ceea ce reduce riscurile la zero. Toate procesele sunt computerizate și sunt dirijate de un computer industrial Siemens.

Pentru început am ocupat  pozițiile de lideri pe segmentul diluanților organici, apoi pe segmentul emailurilor pe bază organică, grunduri și lacuri. La momentul în care am început producția de vopsele diluate pe bază de apă concurența pe acest segment de piață ajunsese la apogeu. La moment noi producem practic toată gama de vopsele și lacuri care sunt folosite în industria construcțiilor și în uz casnic din Moldova.

Putem spune că Cheton-Grup este lider pe piața vopselelor din Moldova?

Nu chiar. Volumul vopselelor cu diluare pe   apă este mai mare decât cele cu diluare pe  diluanți organici. Nu e nimic de mirare aici. Spre exemplu, pentru construcția unei  case cu două nivele sunt necesare în jur de o tonă de chituri, grunduri, tencuieli decorative și vopsele cu diluare pe apă și  doar 30-40  kg de email.Cu toate acestea, noi suntem lideri pe segmentul vopselelor cu diluanți organici și în mod special pe piața emailurilor alchidice. Cheton Grup produce mai mult de jumate din emailuri, lacuri, grunduri și diluanți, realizați în Moldova.

Câștigând poziția de lider într-un segment, veți opta pentru și pentru poziția de lider  pe piața materialelor cu diluare pe apă?

La momentul actual, putem spune cu siguranță că acest segment este ocupat, iar concurenții își țin foarte bine pozițiile. Vom continua să lucrăm în această direcție, dar după trei ani de încercări de a ieși la nivelul producției de masă a vopselelor cu diluare pe apă, am renunțat la această idee. Concurența pe segmentul de masă a pieții este foarte mare, iar profitul este minim. Am luat decizia să ne concentrăm pe segmentul premium, acolo unde suntem siguri că vom putea marginaliza importurile. Acum depunem toate eforturile pentru asta. Deci, răspunzând la întrebarea dumneavoastră, vă confirm că avem intenția să devenim lideri pe piața materialelor cu diluare pe apă, dar nu pe segmentul de masă, ci anume pe segmentul premium.

Cât de posibil este?

Sigur nu va fi ușor. Există o percepție că produsele moldovenești, cu excepția celor agricole, nu pot fi calitative, cu atât mai mult dacă vorbim despre vopsele. Un aport deosebit în aceasta și-au adus unii jucători care acum 8-10 ani în urmă au invadat piața cu produse autohtone de proastă calitate. Noi am suferit foarte mult pe seama acestora, practic a trebuit  să schimbăm percepția oamenilor demonstrând că și în Moldova pot fi produse  de calitate înaltă și în cele din urmă am reușit. Și cât nu ar fi de paradoxal, dar rezultatul muncii noastre a fost recunoscut mai întâi nu de consumatorii autohtoni ci de producătorii din alte țări, cu care noi comunicăm foarte des și de multe ori ei au recunoscut calitatea produselor noastre. Ei au fost uimiți cum ne reușește să obținem un produs atît de calitativ la un preț atît de mic. Producătorii din România, Polonia, Ucraina pur și simplu nu pot atinge asemenea rezultate. Iată de ce producția noastră și-a făcut loc pe piață. Astăzi clienții noștri știu că vopseaua produsă în Moldova poate fi de calitate, care nu cedează vopselelor produse în străinătate, iar uneori este chiar  superioară  celei de import.

Bineînțeles, producerea  produsele din clasa premium are nevoie  de o abordare specifică, un efort științific enorm, investiții în tehnologie și echipamente, dar anume în aceasta  noi vedem partea noastră forte și avantajul  în fața conurenților de pe piață. Și chiar dacă segmentul  premium nu este cel mai mare după volumul vînzărilor de pe piață, însă după părerea noastră acest segment are potențial de creștere.

Cum ați reușit să convingeți cumpărătorii să aleagă anume producția dvs?

Acest lucru s-a reușit prin investiții, dezvoltarea tehnologiei și modului de producție. În rezultatul muncii noastre am reușit să obținem produse de calitate înaltă. Datorită faptului că am mizat pe eficiență, produsele noastre pot face față concurenței pe piață și au un avntaj mare vis-a-vis de producția din țările vecine: România, Polonia, Ucraina sau Rusia.

Dezvoltarea tehnologiei și majorarea eficienței necesită investiții majore? De unde luați resurse financiare?

Bineînțeles. Eficiența productivității poate fi obținută doar cu investiții în dezvoltare. Deja de cinci ani avem un investitor strategic căruia îi aparțin afaceri legate de industria construcțiilor și a materialelor de construcție din România și Ucraina. În ultimii ani primim de la acest investitor nu doar resurse financiare necesare pentru dezvoltare, dar și acces la tehnologie, la furnizori ceea ce nu e mai puțin important decât accesul la finanțe. La moment lucrăm asupra unui proiect de integrare a companiei noastre în cadrul companiei investitorului, deasemenea elaborăm un plan de export a producției noastre în țările UE. În caz că vom reuși anume această ramură va deveni o prioritate a companiei noastre pentru anii următori.

Подпись: Acest instrument, Elcometer 5300, ne permite în regim automat să vedem perioada necesară pentru uscarea  vopselelor alchidice, lacurilor și a grundului. Poate testa concomitent 10 produse.

De unde ați primit rețetele?

Se lucrează permanent în laboratorul nostru, care este  dotat cu tehnică performantă adusă din Marea Britanie. Putem număra pe degete în câte laboratoare puteți găsi asemenea tehnică, nu doar în Moldova dar și în țările vecine.

Mai mult decât atât, noi nu am fost niciodată izolați. Cheton-Grup colaborează cu restul lumii. Participăm la conferințe, seminare, avem schimburi de experiență cu reprezentanții companiilor din acest domeniu din România, Polonia, Italia, Germania, Ucraina s.a.

Concurenții vă împărtășesc din experiența și tehnologiile lor?

Cât nu ar fi de paradoxal pentru oamenii de afaceri de la noi, dar companiile occidentale au o altă abordare. Businessul european se deosebește de business-ul din alte părți prin transparență. Companiile europene nu au tendița aceasta de a se închide ca melcul în găoacea sa.

Vă dau doar un exemplu elocvent. Câțiva ani în urmă unul dintre  furnizorii noștri ne-a făcut cunoștință cu conducătorii companiei Colorificio Sammarinese, una dintre cele mai vechi companii specializată în producția vopselelor din Italia. Deja peste jumate de oră după ce ne-am cunoscut,  ne-a  fost organizată o excursie pe teritoriul fabricii cu prezentarea tuturor detaliilor în cadrului procesului de producție. Asemenea vizite la diferite fabrici am avut în Polonia, Turcia, România, chiar dacă pentru unii dintre acești producători noi suntem concurenți direcți chiar aici pe piața moldovenească.

Bineînțeles ei nu ne povestesc despre ultimele lor know-how-uri sau despre secretele de producție, dar ei sunt deschiși să ne împărtășească experiența lor, cunoștințele în domeniu, iar noi încercăm să introducem acest model și aici în Moldova. Ne place această abordare și încercăm permanent să fim deschiși pentru colaborare.

Sună fantastic.

Mai mult decât atât, în Occident este ceva normal ca reprezentanții companiilor concurente să se întâlnească pentru consultări, schimb de experiență, astfel elaborând o poziție comună pentru protejarea pieții și a intereselor comune.

În Moldova avem aceeași situație?

Din păcate nu. Probabil asta e cea mai mare problemă cu care ne-am confruntat în Moldova. Aici e locul unde domină concurența sălbatică. Companiile se urăsc, evită orice contacte, încearcă să-și anihileze prin orice mijloace concurenții, elaborează strategii  împotriva concurenților. Din punctul nostru de vedere, ar fi mult mai avantajoasă o cooperare între companiile concurente. În orice situație, aceste companii au mai multe viziuni în comun. Producătorii din străinătate, care vin la noi în ospeție, rămân șocați când află că în industria noastră nu există niciun fel de cooperare. Ei spun că de concurență nu scapă nimeni și e o prostie să crezi că vei câștiga. Pe o piață unică nu poate exista monopol, este mult mai eficient să găsești interese comune, care să fie apărate chiar și de  concurența  corporațiilor multinaționale.

Există în Moldova o asociație a producătorilor și distribuitorilor de lacuri și vopsele?

Din păcate nu există. Am putea crea o platformă comună în baza căreia am putea discuta, am putea elabora un plan de dezvoltare a pieții, propuneri legislative, reguli de joc clare care ar satisface interesele consumatorilor, ale țării și ale celor de pe piață.

În Moldova însă, se ajunge până la absurd, și acest lucru nu se referă doar la piața vopselelor, în loc să se elaboreze startegii de marketing neobișnuite sau să se concentreze pe ridicarea calității produselor astfel devenind concurenți calitativi pe piață, se merge pe tactica de a crea probleme și neplăceri concurenților. Iată de ce în țările europene business-ul se dezvoltă, iar la noi nu.

Orice conlucrare îmbogățește ambele părți. Vă aduc un exemplu. Acum șase ani, pentru a-și proteja consumatorii și producătorii autohtoni, statul a impus impozitul ecologic pentru importul vopselelor și lacurilor. Concomitent, același impozit a fost aplicat și la componentele importate pentru producția acestor produse. În realitate producătorii autohtoni de lacuri și vopsele din materia primă de import  nu au primit nici un ajutor.

Chiar dacă noi nu folosim materie primă autohtonă, care în Moldova nu este, dar noi folosim produse din celuloză, carton, hârtie ș.a. Orice întreprindere de producție interacționează cu alte întreprinderi. Astfel se creează un cluster de producție. Dezvoltarea unei verigi de producție atrage după sine dezvoltarea întreprinderilor conexe. De asemenea noi creăm locuri de muncă, achităm impozite.Spre exemplu,  Cheton-Grup are la moment peste 100 de angajați antrenați în procesul de producție.

Acționând împreună, producătorii din Moldova ar putea obține un regim preferențial.

De unde luați materia primă?

Din Germania, Belgia, Spania, Ungaria, Polonia, România, Turcia, SUA, Rusia, India...

Un spectru larg de importatori. Dar din China?

Nu cumpărărm materie primă din China din principiu, deoarece producătorii chinezi nu pot asigura o producție de calitate stabilă.

Producătorii au teme comune de discuție, dar ce pot discuta producătorii cu importatorii?

De exemplu: despre protejarea pieții de producție contrafăcută, nocivă și de proastă calitate care dăunează consumatorilor și destabilizează piața. Moldova este o țară mică, aici practic toți ne cunosc, dacă faci un pas greșit și propui un produs de proastă calitate, a doua zi o apare o umbră de dubii asupra întregii game de producție. Unii importatori anual aduc în țară vopsele de cea mai proastă calitate sub diferite brand-uri necunoscute. Vopseaua este un produs specific. Calitatea acesteia poate fi observată doar în timp, atunci când își pierde culoarea, se arde la soare, se crapă sau se macină. Atunci când ajungi să te decipționezi în acest produs, importatorii vor aduce în țară deja aceleași produse, dar sub un alt brand.

Nu demult în Republica Moldova a fost adusă email toxic din Federația Rusă. Vă puteți imagina că după ce au trecut câteva luni de la vopsirea pereților, mirosul din încăpere nu putea fi eliminat. Consumatorii pierd bani, iar producătorii și importatorii cinstiți au de suferit.

Oare nu poate fi stabilită calitatea vopselelor în laboratoare?

Ba se poate, în laborator prin diferite metode indirecte, dar din păcate organele de certificare din Moldova nu au întreag complexul de echipamente.

Spre exemplu, după ce producem o partidă de vopsele, luăm probe aleatorii și facem toată gama de expertize, abia după ce ea corespunde tuturor standardelor,aceasta producție  ajuge în magazine, iar probele sunt păstrate pe toată perioada de garanție a produselor noastre.

Cât timp durează perioada de garanție?

Până la doi ani.

Pentru ce aveți nevoie să păstrați aceste probe?

Pentru ca atunci când vor apărea pretenții la calitate, să putem face și alte cercetări de laborator și să vedem problema produselor.

Aveți cazuri în care consumatorii s-au adresat cu pretenții?

Da, s-au adresat, dar cel mai des problema nu constă în calitatea produsului ci în modul în care a decurs procesul de vopsire și n-au fost respectate tehnologiile:de  pregătire a suprafețelor, ceea ce este un lucru foarte important, să fie folosite diluanți corespuzători, să fie  temperatura necesară ș.a.m.d. Însă noi nu ne facem probleme atunci când suntem sesizați, și suntem gata să purtăm răspundere, deoarece noi știm că facem produse de calitate.

Как проходит процесс разработки продукта? Cum decurge pocesul de elaborare a produsului?

Cheia succesului unui produs este analiza lui profundă. Totul începe de la stabilirea tipului de producție, unde va putea fi întrebuințat, ce produse similare sunt pe piață și în ce măsură acestea satisfac necesitățile consumatorilor. De multe ori produsul are anumite calități care necesită investiții suplimentare, însă aceste calități nu trebuiesc consumatorului. În cazul în care produsul nostru nu oferă de aceeași bani ceva mai mult decât un produs concurent, atunci se  renunță la el. Prețul și calitatea nu pot exista separat. Noi nu vindem aer.

Pe piața moldovenească sunt multe produse clasa premium ale căror calitate nu corespunde acestei  categorii.

Aveți dreptate. O cutie de vopsea poate costa, să spunem 100 de lei, dintre care consumatorul achită 60-80 de lei pentru marketing, promovarea și logistica produsului.  Prețurile brandurilor de import includ cheltuieli pentru publicitate la nivel global, regional, pentru import, taxa adăugată de distriubuitori ș.a.m.d. În rezultat consumatorul primește un produs a cărui preț real este de 20 de lei, care nici de cum nu poate fi inclus în clasa premium. Este un fel de minciună față de cumparator.

Cumpărătorul plătește suplimentar pentru brend?

Da, dar în comparație cu telefoanele sau mașinile scumpe, vopseaua nu poate fi un element de prestigiu, care ar arată statutul cumpărătorului. Vopseaua poate fi apreciată pentru calitățile ei practice și decorative. Este absurd să plătești suplimentar pentru brand. Calitatea vopselei depinde nu doar de investițiile în procesul de producere dar și de cât  efectiv se consumă.

Punctul nostru forte este acela că în procesul de producție eliminăm toate costurile suplimentare, suntem de mult timp pe piața internă și înțelegem perfect necesitățile consumatorului autohton.

Necesitățile consumatorilor din Moldova se deosebesc de cele ale nemților de exemplu?

Sigur, și foarte mult. Spre exemplu se deosebesc la capitolul gamă de culori și luciu. În Europa, cu excepția țărilor sudice sunt preferate tonurile pastelate, mate, semi-închise,  mai mul culorile naturale. În Moldova invers, sunt preferate culorile aprinse, țipătoare.

Care sar în ochi?

Da, la noi se dau preferințe gamelor albastre și verzi, în Europa cu excepția sudului sunt preferate culorile liniștite: bej sau diferite tonuri de cafeniu.

Să revenim la capitolul costului produsului. Insistați asupra faptului că în producția pe care o faceți nu există cheltuieli suplimentare pentru consumator?

Exact. Consumatorul nostru nu este obligat să achite prețul transportului și al marketingului. Din 1997 până acum noi nu am făcut reclamă la produsele noastre. Doar acum am recurs la publicitate pentru a promova produsul nostru clasa premium- vopseaua  Coloriks. Am investit în publicitate pentru a dărâma acel mit că vopseaua moldovenească nu poate fi de o calitate mai înaltă decât cea poloneză, românească sau chiar germană. Viitorul nostru îl vedem în dezvoltarea producției clasa premium și nu mai dorim să concurăm în segmentul de piață de masa. Toate eforturile noastre sunt concentrate în a putea concura cu produsele de import din Polonia, Germania și România.

Până veți fi apreciați de clienți va trece ceva timp.

Suntem dispuși să așteptăm. Avem de pierdut pe termen scurt. Am fi putut majora artificial prețurile și am fi avut profituri mari, însă acesta nu este stilul nostru de a lucra. Din start am decis că nu facem o afacere de o zi. Noi  nu alergăm după profit imediat. Încercăm să construim o companie care se concentrează pe dezvoltare, o companie care are viitor.

Din start am înțeles că acestea asta poate fi obținut, doar dacă putem oferi clienților mai mult decât alte companii.

Astăzi în Moldova concurența este acerbă, iar condițiile concurenței sunt dure, dar, mai devreme sau mai târziu țara noastră va deveni parte a pieții civilizate, piață pe care companiile fac afaceri sute de ani la rând.

De multe ori lucrăm având un profit minim, dar știm că investim în viitor. Răbdarea și investițiile noastre se  recuperează în timp. Brandul nostru Gama Color a devenit deja de două ori „Marca comercială a anului” la categoria materiale de construcție în cadrul unui concurs organizat de Camera de Comerț și Industrie a Republicii Moldva, concurs care a studiat părerea consumatorilor. De curând marca noastră din clasa premium Coloriks a devenit câștigătoarea concursului „Notorium Awards-2016”.

Cheia succesului companiei noastre constă în calitatea producției și în proiectele de dezvoltare pe termen lung a companiei. Ne concentrăm pe cooperare pe termen lung atât cu partenerii cât și cu clienții. Dacă ne asumăm anumite obligațiuni, atunci le respectăm.

Am avut cazuri când la momentul asumării răspunderii într-un contract afacerea era profitabilă, peste doi ani realitățile s-au schimbat, noi însă ne respectăm obligațiunile asumate chiar dacă aveam de pierdut pe urma acestei afaceri. Nu am reziliat nici un contract din inițiativa noastră. Consider că reputația este unul dintre activele noastre principale.

Deci, revenim la prima întrebare a dumneavoastră, cheia succesului compniei Cheton Grup se rezumă la faptul că suntem cinstiți față de consumatorii și partenerii nostri.