РЕКЛАМА ЧИСТОЙ ВОДЫ

Накануне горячего сезона продаж производители и
дистрибьюторы питьевых вод вступили в маркетинговые войны.
Реклама, как один из главных инструментов в подобном деле,
оказалась с разными оттенками. Основные игроки разделились
на два лагеря: против производителей минеральной воды
сегодня выступают производители питьевой. В качестве
основного рекламного оружия был выбран "черный пиар" и, по
словам наступающей стороны, в этом деле все только
начинается.

Казалось бы, что может быть проще рекламы воды? Тот же ролик
с запотевшей девицей гламурного вида, тянущейся к ледяной
бутылке "минералки" со словами "Its my life". Или рекламный
буклет с обязательными сносками типа "вода, добытая из
горных вершин" или "подземных озер". Все это, господа, уже
неактуально. Другое дело - удар по больному месту
конкурента, посредством серии статей в популярных
изданиях. Что и произошло в Кишиневе на прошлой неделе.

Основными обвиняемыми в них стали производители воды с
высоким уровнем минерализации - 2,0-3,5 г/куб. дм и более,
активно призывающие народ потреблять эту воду ежедневно. По
сути, удар пришелся по двум торговым маркам, которые сегодня
активно рекламируются - "Гура Кэйнарулуй" и "Сорока". В
качестве обвинителя выступил председатель Центра по
продвижению здоровья "Сэнэтатеа" Василий Софроние. Правда, о
своей роли г-н Софроние не догадывался. В Единец, где он
живет и работает и где находится центр "Сэнэтатеа", позвонил
из Кишинева некий корреспондент с просьбой высказаться по
поводу бесконтрольного употребления "минералки" молдавским
населением. Г-н Софроние со всей ответственностью заявил о
том, что "такую воду можно пить в строго ограниченных
количествах и только по предписанию врача. Категорически
запрещается пить ее вместо столовой воды, у которой уровень
минерализации 1,0-1,5 г/ куб. дм". Однако звонивший
добивался упоминания врачом конкретных марок воды, на что
г-н Софроние не согласился. В результате в прессе все же
появились пресловутые публикации с фотографиями "Гура
Кэйнарулуй" и заголовками "Канцерогенный стакан воды".
Возникает ряд вопросов: почему в статьях не фигурировали
представители минздрава или службы "Молдовастандарт", а был
выбран неизвестный читателю санитарный врач из Единец? Кто
заказал "минеральщиков" и с какой целью?

Чтобы найти ответы, попробуем разобраться в ситуации на
рынке питьевой воды. Этот сегмент все еще считается очень
перспективным. Если два года назад его темпы роста держались
на уровне 20%, то в нынешнем году водный рынок уже вырос на
40%. Молдавских производителей порядка 30-ти, плюс десяток
импортеров. В среднем каждый житель республики выпивает 25
литров бутылированной воды в год, из которых 70% -
газированная (не путать с минеральной). В денежном выражении
этот рынок оценивается в 225 млн леев, что почти сопоставимо
с сегментом газированных прохладительных напитков (порядка
250 млн леев).

Основных игроков не более семи, но их рыночные доли
разнятся. В этом году ритейл-аудит не ведется, ввиду
отсутствия заказов. Однако в августе прошлого года, согласно
данным компании "Эм Ар Би", расположение сил на кишиневском
рынке (основной потребитель) было следующим. Марки "Гура
Кэйнарулуй" и "Аквалайф" - 40,5% рынка, "Реал" - 16%,
"Арджинт" - 9%, "Ресан" - 6%, "Варница" - 6%, "Дорна" и
"Изворул Алб" (от "Кока- Кола") - 5%, "Шоапта изворулуй" (от
"ДААК") и "Изворул минунелор" (от "Еуропеан Дринкс") - по
3%, "Сукчес" - 2%, "Роуа арджинтие" (от "Желиберт") - 2,1%,
"Апэ бунэ" и "Бон Аква" занимали меньше 1%.

По данным компании "Руснак", в нынешнем году вода "Гура
Кэйнарулуй" занимает 68% молдавского рынка. Ее успех
обеспечила специальная маркетинговая программа, призванная
вызвать у потребителя определенные эмоции. О качестве
производитель не сообщает, оно подразумевается. Главная цель
- сделать продукт как бы социальным, который участвует в
жизни граждан разных категорий и возрастов. Покупателя
стимулируют разными акциями, спонсируют разл