НЕПРОПИАРЕННЫЙ PR

На прошлой неделе кишиневские специалисты по связям с
общественностью впервые решили собраться, чтобы отметить
основанный ими же праздник - день пиара. Мероприятие прошло
более чем скромно. Скептики могли бы сказать: какой пиар,
такой и "праздник". Однако не все так просто и прозаично,
как могло бы показаться из разговоров о "высоких идеях" еще
неоперившихся пиарщиков. Пиар как бизнес в Молдове
существует от силы года два. Развивается хаотично, больших
инвестиций пока не привлекает. Но именно этот сегмент
призван прийти на смену прямой рекламе, которая начинает
утрачивать свою эффективность из-за насыщенного
коммуникативного потока.

У молдавского пиара неклассическая схема становления. Он не
был "импортирован" из-за рубежа, а возник исключительно на
местном потенциале. Иностранными деньгами, как в среде
рекламщиков, здесь не пахнет. В силу разных обстоятельств,
рынка пиара как такового пока не существует: есть рынок
пиарщиков. Подобный путь в свое время прошли в России и на
Украине. Там рынки рекламы бурно росли после кризиса 1998
года и лишь через 5-7 лет появились более-менее
профессиональные пиар-сегменты. Крупными пока не считаются.
В России суммарный оборот PR-рынка составляет менее $1
млрд, в Украине - $47 млн, при этом существенная часть этих
рынков до сих пор находится в тени. Объем молдавского
PR-сегмента определить невозможно: кроме самих пиарщиков,
в нем задействованы и рекламщики, и копирайторы, и
журналисты... В общем, те, кто мало-мальски может грамотно
составить хотя бы текст.

Эта деятельность изначально раскололась на две части. Первую
представляют специалисты узкого профиля, которые пытаются
сформировать новую политику коммуникаций для компаний,
стремящихся к долгосрочному успеху. Таких структур всего
две: PR-агентства "Parc Communications" и "Profile".
Остальные практикуют т.н. ситуационный пиар - проведение
разовых акций, редкие платные публикации в СМИ и проч. В
торговых и производственных компаниях, если и работают
PR-специалисты, то в штате отделов маркетинга. Т.е.
фактически этим сегментом управляют маркетологи: они
распределяют финансовые потоки и определяют условия игры.
Этот перекос и дает повод пиарщикам утверждать, что PR-рынок
у нас не сформирован.

Изменить ситуацию крайне сложно. Пиар по определению не
заметен. Потребности в нем молдавские бизнесмены не
осознают: для них современная конкуренция - это борьба
товаров, а не соперничество ценностей. Стоит вложить деньги
в создание торговой марки, упаковки, рекламы и конечный
продукт будет виден, а значит, понятен. Пиар же, не
столько продукт, сколько консультация, причем долгосрочная.
Редко, кто соглашается платить за то, чтобы кто-то когда-то
изменил свое мнение по поводу чего-либо. Здесь в ход идут
собственные коммуникации - личные знакомства с
представителями власти и прессы. По этим причинам в
Молдове не приживаются международные сетевые агентства. Им
непонятны наши внутренние правила: как и кто на кого влияет,
как конкуренты приходят к согласию, зачем своих же клиентов
надо мирить или ссорить, почему журналистам надо платить?

"Я два года пытаюсь доказать, что пиар - это не реклама, не
заказная статья, а создание информационного повода, -
говорит директор компании "Profile" Юлиан Берку. - У нас все
воспринимается как раз наоборот. До 2003 года в моде были
универсальные рекламные агентства, которые занимались
тотальной рекламой. Но в той же России произошло
перераспределение рынка, когда одно агентство занимается
разработкой идеи, другое - изготовлением рекламы, третье -
ее размещением. В Молдове все осталось по-прежнему, когда
рекламное агентство берется за все. Недавно "Азпетрол"
объявил о проведении тендера на выполнение пиар-услуг и тут
же "нарисовалось" восемь (!) пиар-компаний. По большому
счету у "рекламщиков" нет PR-потенциала, при необходимости
агентства обращаются к местным журналистам, работающим за
"черный нал". Все это пиаром сложно назвать. Пиар - это
непре