МАГАЗИН ОДЕЖДЫ: ФАКТОРЫ УСПЕХА

Осенью кишиневский fashion-сектор пополнится рядом новых
магазинов одежды. Конкурировать им придется, в основном, в
сегменте casual, класс pret-a-porter представят лишь два
магазина. Вместе с этим, некоторые салоны в Кишиневе
свернули свою работу из-за низких продаж. Данный факт и
послужил поводом выяснить, на что опирается успешный ритейл
в столице и каковы причины его "живучести". Почему одни
закрывают лавочку, а другие рискуют $120-150 тыс., начиная
новое дело?

Существует расхожее мнение, что в торговле главное -
месторасположение. Теоретически представлены даже такие
рекомендации: "Требования к расположению торговой точки
едины для всех магазинов - это должно быть место, где бывает
много людей. Но в процессе поиска помещения нельзя не
учитывать специфику предлагаемого товара. От того, чем вы
собираетесь торговать, зависит множество факторов: площадь,
инфраструктура, близость конкурентов, наличие больших
пешеходных потоков. В случае с магазином одежды решающее
значение имеют все перечисленные условия".

Владельцы торговых предприятий, с которыми мне удалось
пообщаться на этой неделе, считают, что такую формулу мог
предложить только сумасшедший маркетолог. По этой схеме
могут выжить лишь магазины класса "масс-маркет": для них
пешеходные потоки - залог успеха. Остальные, в зависимости
от представленного брэнда одежды, руководствуются иными
критериями. В Кишиневе зачастую не место делает торговую
марку узнаваемой, а как раз наоборот.

До недавнего времени "мертвой зоной" считался квартал по
бул. Штефан чел Маре между бул. Негруцци и ул. Измаил.
Казалось бы, центр столицы, удобные пешеходные пути, но
торговля не развивалась. В результате, на этом пятачке после
недолгого существования закрылись магазины "Сейга",
"Рибок" (первой волны), "Мауро Гуиди", "Лэтуаль" и еще
пара-тройка их коллег по несчастью. Зато прижились салоны
"Калина" и "Тамара А". Но противоположная сторона улицы
оставалась невостребованной. Поэтому многие ритейлеры
удивились, когда в прошлом году здесь открылась группа
VIP-магазинов, принадлежащих бизнесмену Мирче Бачу. Но г-н
Бачу сначала открыл салон "Рибок", куда целенаправленно
приходили лишь поклонники этой марки одежды. Когда появились
магазины "Пал Зилери", "Томми Хилфигер", "Полинни" и "Эго",
посетителей пришлось зазывать массированной рекламой,
презентациями для VIP-клиентов и проч. Раскручивался не
столько адрес торговых точек, сколько торговые марки.
Посетитель идет на модные "фишки", на брэнд, который часто
мелькает в рекламоносителях. Так продолжалось год, и лишь
сейчас эта площадка ожила и стала т. н. доходным местом.

Центральная улица столицы (плюс один квартал вверх и вниз от
нее) считается идеальной для магазинов, продвигающих
стрит-моду. Особенно для франчайзинговых. Но каждый из них
пришел к успеху отнюдь не только из-за месторасположения. К
примеру, магазин "Бенеттон" еще до своего появления был
более-менее известен. Дело в том, что первый его прототип
открылся в конце 80-х в московском ГУМе. Торговал стоками и
исключительно за валюту. Через пару лет он закрылся, но
когда "Бенеттон" стал появляться на постсоветском
пространстве, он уже практически был легендой. Этой марке
повезло еще и тем, что она была первой ласточкой в
кишиневской молодежной торговле. Последовавшие за ней
"Манго" и "Мекс" снискали популярность уже благодаря
продуманной рекламе и строгому позиционированию на рынке.
Ритейлеры уточняют, что эти салоны представляют разную
категорию товаров, поэтому их покупательские сегменты
отличаются. К примеру, в "Манго" быстро реагируют на новинки
в подиумной одежде. Компания улавливает тенденции высокой
моды и динамично их отражает.

Иногда это прослеживается и у "Террановы", но совсем на
другом уровне. Магазин "Терранова" открылся в Кишиневе на
одном из самых "золотых" мест, однако на этом пятачке за
последние два года появлялись и исчезали, как минимум, пять
магазинов одежды и обуви. Успех "Террановы" в его мето