КАК ПЕРЕИМЕНОВАТЬ "МОНАХОВ" И "МОНАШЕК"?

Сегодня молдавские виноделы всерьез подумывают о ребрендинге
своей продукции. До кризиса на российском рынке они
представляли вина около трех тысяч наименований (для
сравнения: грузинских - 20). Но российских вин еще больше -
четыре тысячи. Специалисты удивлялись такому огромному
количеству, ведь международных сортов винограда, которые
дают названия винам, можно по пальцам пересчитать. Поскольку
неизвестно, сколько продлится запрет на импорт в Россию
винодельческой продукции из РМ, возникает вопрос: что делать
с торговыми марками, под которыми она там продавалась? Еще
полтора года назад, в рамках выставки "ExpoVin Moldova
2005", в ходе "круглого стола", темой которого был имидж
молдавских вин, россияне говорили о том, что производителям
необходимо избегать непонятных названий вин, типа "Голубой
монах" или "Удовольствие грешницы".

Ребрендинг предполагает не только переименование товара.
Могут изменяться все элементы торговой марки и ее имидж, что
означает не отказ от предыдущих наработок, а переделку.
Обычно такие преобразования связаны с достижением компанией
уровня, когда старая марка уже не вполне отвечает запросам
потребителей и стратегическим целям самого производителя. В
другом случае, если изменились предпочтения потребителей, и
товар стал хуже продаваться, как правило, эффективно
работает такая разновидность ребрендинга, как
репозиционирование. Оно направлено на смену целевого рынка
или отличительного конкурентного преимущества. В общем, суть
в том, чтобы изменить отношение к продукту, сделать его
более любимым и востребованным с помощью рекламы, не меняя
сам продукт.

В последнее время много говорится о том, что отечественное
виноделие нуждается в кардинальных переменах, направленных
на позиционирование молдавской продукции в более высоком
ценном сегменте. А среди мер, необходимых для достижения
этих целей, называется отказ от "нестандартных" названий. По
словам одного из руководителей страны, необходимо запретить
"монахов" и "монашек" в торговых винных марках.

Я поинтересовалась в Государственном агентстве по
интеллектуальной собственности (AGEPI) "неправильными"
называниями молдавских вин. В 33-м классе - алкогольной
продукции - всего зарегистрировано 6965 торговых марок. Из
вариаций на тему монахов удалось обнаружить такие: "Шепот
монаха", "Черный монах", "Исповедь монаха", "Любимое вино
монахов". Есть "Монастырский дворик", "Святая
великомученица". Не удалось найти "грешниц" и "блудниц".
Может быть, какие-то марки регистрировались только в России,
поскольку предназначались только для этого рынка. Довольно
много фантазий типа "Леди мечта", "Леди ночь", "Мой ангел",
"Черный командор". Конечно, пошловато, но ведь покупали:

35% продаж австралийских вин приходится на ТМ "Yellow tail"
("Желтый хвост"). А в США среди французских вин лидирует ТМ
"Red bicycle" ("Красный велосипед"), на этикетке нарисован
француз на красном велосипеде. Однако в Европе больше
распространены названия вин по сорту винограда, из которого
они произведены, и места происхождения. И маркетологи
критикуют французских производителей за сложные названия
их вин, которые потребителю сложно выговорить. Например, "Le
Clementin du chateau Pape Clement. Pessac Leognan" или
"Chateau Les Grands Chenes. Medoc - Cru Bourgeois
superieur". Но они покупаются, потому что французские.

- В мире принято называть вина по наименованию сорта
винограда, по месту происхождения или давать им лирические
(экзотические) названия. Например, в Австралии - "Желтый
хвост", в Германии - "Молоко любимой женщины", в Болгарии -
"Магаречко млечко" ("Молоко ослицы"), в России - "Улыбка", -
рассказывает председатель Союза производителей и экспортеров
молдавских вин, генеральный директор АО "Imperial-vin"
Георгий Козуб. - В Молдове тоже есть группа вин с
экзотическими наименованиями. На них разработана
нормативно-техническая документация, утверждена
технологическая инструкция, они соответствуют стандартам.
Главн